Künstliche Intelligenz

Die Revolution, die künstliche Intelligenz heißt

Nach seinem interessanten Artikel über „Die Zukunft der künstlichen Intelligenz“ baten wir Michael Katzlberger, das Mastermind hinter der Agentur TUNNEL23, zum Interview. Er gilt als Vordenker in Österreich, was den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Kommunikations-Branche betrifft:

Wie wird sich Künstliche Intelligenz (KI) auf die Marketing-Branche auswirken?

Dramatisch. Die klassische Kampagne ist bald Geschichte, daten-getriebene „Always on“ Kampagnen werden die Zukunft bestimmen. Werbemittel, die aktuell noch in Handarbeit erstellt werden, werden automatisiert.

Von der Produktion hin bis zur Auslieferung wird die KI die Kontrolle übernehmen. Ich schließe auch nicht aus, dass in wenigen Jahren die KI auch die Konzeption der Kampagnen übernimmt. 

Was sind Beispiele dafür, wie kann man sich das vorstellen?

Viele Werbetreibende nutzen KI schon. Oft ohne es zu wissen, in dem sie z.B. die Tools von Google nutzen. Da steckt überall KI drin. Mittlerweile gibt es auch einige gute Fallstudien klassischer Agenturen aus dem anglo-amerikanischen und asiatischen Raum, wie man KI in der Werbung einsetzen kann. Auffällig hierbei ist, dass viele Werbetreibende auf Watson, den Supercomputer von IBM, setzen.

Wir bei TUNNEL23 arbeiten an selbstlernenden digitalen Plakaten und Skills für Alexa, für die wir die Entwicklungsumgebungen von Google und Amazon nutzen. Damit sind wir auf dem österreichischen Markt auch Vorreiter bei der Nutzung dieser Technologien.

Kannst Du uns ein konkretes Beispiel nennen?

Eine spannende Fallstudie ist in AdWeek über eine Kampagne von Saatchi LA für einen Toyota zu lesen: „Saatchi LA Trained IBM Watson to Write Thousands of Ads for Toyota“. Dabei hat der Supercomputer von IBM Tausende (!) maßgeschneiderte Anzeigen-Texte für eine Video-Kampagne auf Facebook entwickelt.

Das war zwar ein mühsamer Prozess, wir stehen hier ja erst am Anfang, aber es zeigt, was heute schon möglich ist. Ganz zu schweigen davon, was in wenigen Jahren realisiert werden kann.

Von welchem Zeithorizont reden wir da?

Die technische Singularität, also der Zeitpunkt an dem die Maschine menschenähnliche Züge annehmen wird, wird laut Experten um 2030 / 2040 herum erwartet. Auch wenn das jetzt noch nach weit entfernter Zukunft klingt – ab diesem Zeitpunkt bleibt kein Stein mehr auf dem anderen.

Die Maschine skaliert viel besser als der Mensch und wird sich in Sekunden beibringen, wofür ein Mensch sein ganzes Leben braucht. Diese Entwicklung ist eine der faszinierendsten in der Menschheitsgeschichte. Wir sprechen hier nicht nur über die Folgen für die Werbung, sondern unserer Gesellschaft und unser ganzes Ökosystem. Wer die KI beherrscht, dem gehört die Welt.

Die Amerikaner wissen das beispielsweise sehr genau. Obama persönlich hat sich in seiner Regierungszeit dem Thema angenommen und mit namhaften Forschern ein KI Konzeptpapier ausgearbeitet.

Was werden neue Kernkompetenzen sein?

Es wird einen weiteren Aufschwung in den technischen Berufen geben (Datenanalytiker, Informatiker, usw.), aber auch für Neurowissenschaftler, Linguisten, Psychologen wird es viele Möglichkeiten der Entfaltung geben. In KI fließen ja viele unterschiedliche Wissenschaftszweige mit ein.

Für unsere Branche wird gelten, dass es keine Kampagnen mehr ohne fundierte Datenbasis geben wird. Für die einzelnen Kundensegmente wird es maßgeschneiderten Content geben. Der klassische TV Spot wird beispielsweise filetiert und von der KI für die Segmente angepasst. Völlig automatisch.

Wer wird verlieren? Wer wird gewinnen?

Verlieren werden prinzipiell einmal alle Berufsgruppen, die sich gegen diesen Fortschritt wehren. Wer die digitale Transformation jetzt noch nicht geschafft hat, wird große Probleme bekommen.

So wie Unternehmen vor Jahren einen Plan für das Internet entworfen haben, müssen sie jetzt eine sinnvolle Strategie für ihr Weiterbestehen im „Artificial Intelligence Universum“ entwickeln. Das wird wohl für viele Unternehmer ein Kulturschock werden.„Es wird kein Stein auf dem anderen bleiben.“

Michael Katzlberger

Welche neue Chancen entstehen?

So nah am Kunden war man noch nie. Vor ein paar Jahren noch sprach man vom gläsernen Menschen und der Angst vor den neuen Technologien. Heute läuft jeder mit einem Smartphone herum, der wohl größten Wanze und Datenkrake, die es je gab.

Diese neuen Technologien ermöglichen es den Konzernen, nicht nur die Gegenwart zu bestimmen und das Userverhalten zu studieren, sondern mittels Predictive Modellen auch ein Stück weit in die Zukunft zu sehen.

Für Werbetreibende heißt das: Wir müssen die potentiellen Kunden nicht mehr mittels Gießkannenprinzip belästigen, sondern können individuell auf sie eingehen.

Was sollten Agenturen und Marketing im Auge behalten? Und wann?

Für die Marketing-Menschen, die sich noch nicht mit dem Thema beschäftigt haben, ist es höchste Zeit, aber noch nicht zu spät. Wichtig ist es jetzt einmal, sich das Basiswissen anzueignen und zu beobachten, welche der Tools, die auf den Markt kommen, für die Werbung sinnvoll einsetzbar sind.

Ich persönlich sehe es als meine Aufgabe, dieses Bewusstsein zu schaffen und bei den Marketern die Begeisterung für das Thema Künstliche Intelligenz zu entfachen.

Hast Du da einen konkreten Tipp für uns? 😉

Ja, es gibt einige lesenswerte Bücher zu dem Thema. Ich würde für den Anfang folgende zwei empfehlen:

  • Für Einsteiger: „Das Ende des Zufalls“ von Rudi Klausnitzer (2013)
  • Für Fortgeschrittene: „The Singularity Is Near“ von Ray Kurzweil (2006)

Vielen Dank für das spannende Gespräch!

Über den Autor:

Michael Katzlberger ist Gründer und Geschäftsführer von TUNNEL23, einer der führenden, unabhängigen Agenturen für digitale Werbung in Österreich. Seit den 90er Jahren beschäftigt er sich in erster Linie mit innovativen Projekten zur Weiterentwicklung digitaler Display Werbeformen, insbesondere im Online und Mobile Bereich.