Social Media

Facebook Ad Targeting: Interests vs. Lookalikes vs. Custom Audiences

Gastblogger

Bei Facebook ist in den letzten Jahren viel passiert. Vom belächelten „Spaß-Netzwerk“ ist der blaue Social Media-Riese heute aus keiner ernstzunehmendem Marketingstrategie wegzudenken.

Noch nie war es so einfach, Werbekampagnen an genau die Zielgruppe auszuspielen, die Sie erreichen möchten – mit absolut minimalen Streuverlusten. Wenn man es richtigmacht. In diesem Zusammenhang sind vor allem die Unterschiede zwischen einzelnen Targeting-Möglichkeiten und deren Effektivität entscheidend.

Interests & Co.: Facebooks Userdaten für Marketingzwecke nutzen

Wer mit seinem Unternehmen ganz am Anfang steht, keinen Webseitentraffic, Kundenlisten oder sonstige eigene Daten hat, bekommt mit Facebooks Datenpool ein wunderbares Werkzeug in die Hand.

Als werbetreibendes Unternehmen öffnet Ihnen Facebook den Weg zu gezieltem Marketing, indem Sie über den Werbeanzeigenmanager beziehungsweise den Power Editor, Ihre Ads an Zielgruppen ausspielen können, die Sie über entsprechende Angaben zu folgenden Kategorien filtern können:

  • Demografische Daten (Wohnort, Alter, Geschlecht, Bildung/Abschluss etc.)
  • Interessen
  • Verhaltensweisen

Ein Beispiel: Sie besitzen einen Onlineshop für Heimkino-Produkte, wie 4K-TVs, Konsolen und Soundsystemen. Wen möchten Sie erreichen? Wie wäre es mit:

  • Männlichen Personen im Alter von 30 bis 45, die…
  • …Konsolenspieler sind,
  • …ein Einkommen ab 3.000 Euro monatlich haben,
  • …sich für 4K-Technologie und Home Entertainment interessieren,
  • …Seiten von Konkurrenz-Onlineshops geliked oder abonniert haben?

Tipp: Wichtig ist, dass bei der Auswahl der Zielgruppen-Kriterien mit „Und-Verknüpfungen“ arbeiten, wenn das sinnvoll erscheint. Standardmäßig arbeitet der Facebook Power Editor bei der Anzeigenerstellung mit „Oder-Verknüpfungen“.

Das heißt, dass die jeweilige Person bereits in Ihrem Raster landet, wenn mindestens ein Kriterium erfüllt wurde. Entscheidend ist jedoch, dass alle Kriterien erfüllt sind, um die Zielgruppe entsprechend genau einzugrenzen.

Daten sammeln und Custom Audiences erstellen – für noch mehr Impact

Beim Facebook Ad Targeting auf Basis von demografischen Daten, Interessen oder Verhaltensweisen gehen Sie im Normalfall „kalte“ Kontakte an. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Menschen Sie und Ihr Unternehmen noch nicht kennen und damit in der Customer Journey, die den natürlichen Kaufprozess eines potenziellen Kunden charakterisiert, ganz am Anfang befinden.

Das ist vollkommen legitim, wenn Ihr Business noch ganz neu ist und Sie keine eigenen Daten für sogenanntes Retargeting nutzen können.

Wenn Sie jedoch eigene Daten zur Verfügung haben, sollten Sie diese „Low-Hanging-Fruits“ als erstes nutzen und sogenannte Custom Audiences erstellen. Hierbei haben Sie drei Wege zur Auswahl:

Weg 1: Custom Website Audiences mithilfe des Facebook Pixels erstellen

Der Facebook Pixel ist eine kleine Codezeile, die direkt mit Ihrem Facebook Werbekonto verknüpft ist und im Header Ihrer Webseite (auf jeder Seite) eingebunden wird.

Was nun passiert, ist folgendes:

  • Eine Person besucht Ihre Webseite.
  • Anschließend besucht diese Person in einem Zeitraum zwischen 30 und 180 Tagen nach dem Webseitenbesuch Facebook.
  • Facebook kann diese Person identifizieren und der zuvor angelegten Custom Audience in Ihrem Werbekonto zuordnen.

Jeder dieser Webseitenbesucher wird also getrackt und in der Custom Audience gesammelt – Sie als Werbetreibender können natürlich nicht sehen, wer genau dieser Custom Audience zugeordnet wird (Datenschutz-Gründe), können aber diese Custom Audience über Facebook Ads bespielen.

Weg 2: Custom Audiences über E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Facebook IDs

Für die Erstellung dieser Custom Audiences benötigen Sie Ihre Kundenlisten mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern und laden diese in Ihrem Facebook Werbekonto hochDabei wichtig: Sie müssen vorher die Erlaubnis der Personen eingeholt haben!

Nach Upload gleicht Facebook die Daten mit den registrierten Daten der Nutzer ab – kommt es zu einem Match, wird die Person Ihrer Custom Audience zugeordnet.

Die Custom Audience über Facebook IDs erfolgt über einen Social Login, den Sie auf Ihrer Webseite integriert haben, beispielsweise um in das Kundenkonto zu gelangen. Auch hier erfolgt ein Matching der Daten über Facebook, um die Custom Audience zu erstellen.

Weg 3: Custom Audiences über Facebook Engagement

Relativ neu ist die Erstellung von Custom Audiences über Facebook Engagement. Sie können mit wenigen Klicks Targeting-Gruppen erstellen, die Menschen enthalten, die mit Ihren Beiträgen auf Facebook interagiert haben.

Sobald diese drei Custom Audiences eine Größe von 100 Personen erreicht haben, können Sie Ads für genau diese Menschen schalten. Effektiv sind diese Anzeigen vor allem, weil es sich um warme bis heiße Kontakte (im Sinne des Lead-Reifegrades) handelt.

Die Personen in diesen Custom Audiences sind nicht mehr ganz am Anfang der Customer Journey, sondern, kennen Ihr Unternehmen bereits, weil sie:

  • Mit Ihrem Facebook Content interagiert haben.
  • Ihre Webseite bereits mindestens einmal besucht haben.
  • In Ihrem Newsletter-Verteiler sind.
  • Schon einmal bei Ihnen gekauft haben.

Sie müssen also nicht mit einer „Vorstellungsrunde“, wie bei den Interessentargetings beginnen, sondern können diesen Schritt überspringen.

Statistische Zwillinge von Custom Audiences per Knopfdruck – für bessere Conversion

Custom Audiences sind ein hochgradig effektives Mittel für performante Facebook Ad-Kampagnen. Doch was ist, wenn die Custom Audiences zu klein sind, als das eine groß angelegte Werbekampagne über Facebook wirklich Sinn machen würde?

Fakt ist, dass wenige Hundert Menschen in einer Custom Audience nur bedingt für Ad-Kampagnen geeignet sind. Schnell sind alle Menschen erreicht – und dann ist Schluss.

Glücklicherweise kommt an dieser Stelle der Facebook Algorithmus zum Tragen, der aus den (noch kleinen) Custom Audiences Zielgruppen erstellen kann, die (für das Auswahlgebiet Deutschland) 300.000 bis 3 Millionen Personen umfassen.

Das Schöne dabei: Es handelt sich um Personen, die sich in Ihren Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen Ihrer Custom Audience stark ähneln. Statistische Zwillinge also, die Facebook „Lookalike Audience“ nennt.

Aber Vorsicht: Damit der Facebook Algorithmus optimal greift, zeigt die Erfahrung, dass bei einer gewünschten 300.000 Personen starken Lookalike Audience die Ausgangsbasis (=Custom Audience) mindestens 1.000 Personen umfassen sollte. Je größer die Ausgangsbasis ist, desto besser (genauer) ist die Lookalike Audience.

Von Kalt, zu warm, zu heiß: Welche Kampagneninhalte sind bei welchem Targeting die richtigen?

Sie wissen nun, welche Mechaniken bei den einzelnen generellen Targeting-Möglichkeiten zum Tragen kommen. Nun geht es einen Schritt weiter: Wir schauen uns an, welche Inhalte für die einzelnen Targeting-Möglichkeiten die richtigen sind, um für ein Vorankommen in der Customer Journey zu sorgen:

Kalte Kontakte über Interest Targeting und Lookalike Audiences:

Diese Menschen kennen Ihr Unternehmen und Ihr Angebot vielleicht noch gar nicht. Wäre es da nicht ein wenig merkwürdig, wenn Sie gleich mit der Tür ins Haus fallen und diesen Personen eine Produkt-Anzeige vor die Nase setzen?

Setzen Sie lieber auf Content-Ads, beispielsweise indem Sie Blogartikel promoten, die in erster Linie einen Mehrwert bieten und Vertrauen aufbauen, statt verkaufen zu wollen.

Warme Kontakte über Webseiten-Traffic und Facebook Engagement:

Hier hat bereits ein erster Kontakt stattgefunden – die Menschen in diesen Audiences haben mit Ihnen interagiert, über Facebook oder die Webseite. Nun geht es darum, darauf aufzubauen. Fragen Sie sich (bzw. analysieren Sie):

  • Welche Inhalte haben diese Personen gesehen?
  • Wie können Sie für ein Vorankommen in der Customer Journey sorgen?
  • Welcher Ad-Inhalt ist jetzt der richtige?

Haben diese Personen beispielsweise einen Blogartikel gelesen, erstellen Sie eine Anzeige für niedrig-preisige Produkte oder (kostenlose) Inhalte. Das Ziel ist ein höheres Commitment, entweder in Form von (wenigen) Euro oder in Form von Zeit.

Das Ziel ist hier in erster Linie, diese Menschen noch tiefer in Ihren Kosmos zu ziehen. Eine Anzeige für die Teilnahme an einem Webinar ist beispielsweise (vor allem im B2B-Sektor) eine gute Wahl.

Heiße Kontakte über E-Mail-Adressen oder bestehende Kunden

Hier ist es relativ einfach. Diese Menschen wollen mehr erfahren und sind bereit für einen Kauf, weil sie Ihren Newsletter abonniert haben oder bereits (hoffentlich zufriedene) Kunden sind. Zeigen Sie, welche Produkte Sie im Portfolio haben und konzipieren Sie daraus entsprechende Anzeigen.

Ein Fazit

Facebooks Targetingmöglichkeiten sind im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen um ein Vielfaches genauer. Wichtig ist dabei, dass die Ad-Inhalte entsprechend des Targetings konzipiert werden, um für ein Vorankommen in der Customer Journey zu sorgen, kalte Kontakte zu „Hot Leads“ zu machen und die Conversionrates sukzessiv zu steigern.

Über den Autor:

Keyvan Haghighat Mehr führt seine Social Media Agentur media by nature in Hamburg mit großem Erfolg. In Teamarbeit werden maßgeschneiderte Social Media- und Content Marketing für die Klienten erarbeitet, die insbesondere durch Transparenz und Nachhaltigkeit charakterisiert sind.