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Marketing 2021 – Was kommt? Was bleibt? Womit man sich befasst.

Jahr für Jahr muss sich die wohl agilste Disziplin, die der „demand creators“ (aka Marketer), fragen, was man wohl mit geringeren Ressourcen und Budgets, geänderten Bedingungen und mehr To-dos, Daten, Kanälen anfangen kann. Die Antwortmöglichkeiten sind zahlreich, ein Fixstern bleibt aber am Firmament: Den Kunden oder die Kundin Omnichannel zu servicieren.

Sämtliche Themen rund „um Daten“ gewinnen in der Strategie zunehmend an Bedeutung – und das quer durch alle Branchen und Segmente. Der Gewinner des Pandemie-Jahres – sofern man das so formulieren darf – ist „Digitalisierung“ als generelle Aufgabe. Der vielzitierte 5-Jahres-Sprung den Österreichs Wirtschaft in Sachen Digitalisierung machte, ist Tatsache. Damit klettert „Digitalisierung“ konsequent an die Spitze vieler „Marketer-Trend-Rankings“.

Dabei ist das alte „neue“ Thema CRM-Datenbanken und CRM-Management der wesentlichste Kern und das 2020/21 Top-Thema, die stete Optimierung der Marketingausgaben, an zweiter Stelle. Klar, dass damit auch der Fokus auf technologische Unterstützung in den Marketingabteilungen laut wird. Die vielfältigen Aufgabenstellungen verstärken den Fokus auf Marketing-Tech (Mar-Tech).

Quelle: European Marketing Agenda 2021 ©

Echte Klassiker holen sich aber, trotz aller Digitalisierungsnotwendigkeiten oder eher gerade wegen dieser, ihre Spitzenplätze zurück: Markenstrategie und -management gewinnen 2020/21 zunehmend an Bedeutung. Ein Wissen, das in einem Heer von Spezialisten nicht mehr allzu breit gesät ist.

Warum nur?

Das „WHY“, der Purpose und das Kundenerlebnis beschäftigt Marketer intensiv in internen Arbeitsgruppen und Workshops. Die drei Mega-Schlagworte fallen oft in Zusammenhang mit den zumeist eilends aus dem Nichts geborenen Onlinekampagnen und -shops des letzten Jahres. Modegeschäfte, Floristen und Start-ups, Handwerker oder FMCG-Giganten – sie alle folgen der Prämisse die Kunden und Kundinnen auch über andere Wege erreichen zu müssen. 2020 waren viele gezwungen, neue, relevante und andere Kundenerlebnisse anzubieten. Serviceangeboten und so manchem Geschäftsmodell wurde dabei ernsthaft auf den „Zahn gefühlt“.

Gesellschaftlich und in der Zielgruppenausrichtung treibt die Marketingszene vieles an. Die Bedeutung von Kapital, neuartige Monopole und auch der Plattformkapitalismus werden deutlich mehr als früher der „Bedeutung von Arbeit“ gegenübergestellt. Die Assetisierung unseres Lebens (Verwerten und Monetarisieren aller geistigen, emotionalen und körperlichen Potenziale) hat sich massiv verstärkt. Zunehmend wird den Erfolgreichen im digitalen Segment und ihren digitalen Geschäftsmodellen viel riskantes Handeln zugeschrieben.

Rational reagieren wir also als Gesellschaft mit noch mehr Spezialisierung und Expertentum, irrational verstärkt sich der Populismus – gerade im politischen Terrain. Gemeinsame Realitäten fehlen. Kein Jahr hat es so gezeigt, wie das letzte: Fluide Meinungen ohne echte Mehrheitsfähigkeit sind unser aller Alltag geworden. Wir sprechen in Bezug darauf vom „kognitiven Kapitalismus“.

Das ist ein Terrain für Marketer, welches wahrlich nicht einfach zu bearbeiten ist. Glaubt man den Aussagen des Edelman Trust Barometers https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-01/2021-edelman-trust-barometer.pdf so schenken Menschen Unternehmen deutlich mehr Vertrauen, als der Politik. Gerade das bringt viele Themen für Marketer. Wie kann man „sinnstiftende“ und werthaltige Botschaften, Services und Lösungen aufsetzen.

Eben jetzt braucht es also eine ganzheitliche Betrachtung von Hand, Herz und Haupt, die uns lebenstauglicher und konsensfähiger macht. Die Trennung in „high skilled“ und „low skilled“ (oder gar „no skilled“) nimmt zu. Tatsächlich sind wir in die Welt der sogenannten „Degreeization“ eingetreten. Junge Menschen spüren ab sofort den Druck, noch mehr und noch wichtigere Diplome abzuschließen, um im täglichen Kampf um Status und Anerkennung einen (annähernd) gut bezahlten Job zu erhaschen.

Alles in allem Sachlagen, die 2021 ff. wohl zur spannendsten und zugleich forderndsten Zeit im Marketing machen.

Die Autorin: Sabrina Oswald trägt den Spitznamen „Austria`s Mrs. Storytelling“. Seit nunmehr 32 Jahren ist Oswald in der Marketingbranche tätig und seit 2009 auf das Thema Storytelling fokussiert. Als Inhaberin der Futura GmbH berät sie Marken & Unternehmen in den Bereichen Positionierung, Storytelling, Campaigning, (Digital) Marketing Strategie & Analyse. Seit 2018 gehört Sabrina Oswald dem Vorstand der Österreichischen Marketing Gesellschaft an und unterrichtet an der WIFI Werbeakademie und den Fachhochschulen Wien, Salzburg und St. Pölten.